Publié par : lejardinierjardine | 2 décembre 2011

La société de consommation de soi

Notes sur le livre de Dominique Quessada, La société de consommation de soi, éditions Verticales, 1999.

 

 Introduction : La communication de la communion

 P 14 : « Ce qui se communique dans et par le discours publicitaire, c’est donc de la communion. A travers la publicité, la société communi(qu)e avec elle-même»

P 17 : « Elle devient ce quasi-objet qui crée un collectif, du simple fait de circuler en lui ».

(quasi-objet défini par Michel Serres : le calumet de la paix, la balle dans l’équipe de foot : objet courant, circulant dans une multiplicité qui créé le collectif : « il n’y pas de collectif humain sans objet »).

P 18 : « La publicité vient ainsi rivaliser mondialement avec le discours politique comme seul discours apte à rendre compte du collectif ».

 P 19 : « Une société agitée par un principe d’autophagie fondamentale, où tout semble devoir être consommé : voici la société de consommation de soi. Issue de la démocratie, elle vise à l’annulation des termes, jusqu’à l’annulation d’elle-même, à travers la dissolution et l’indifférentiation des pôles de toute dialectique possible ; au sens où celle-ci implique nécessairement la présence autant que l’action symbolique de l’Autre ».

Première Partie : l’étape ultime du politique

 P 24 : « Que ce soit dans le discours, l’être humain ou les échanges économiques, un principe d’économie maximale général se met en place, visant en toute chose la disparition de la figure de l’Autre, cette dimension ralentisseuse des échanges ».

 Chapitre 1 : L’empire mondial de la communication

 Interprétation du terme « liberté » : réduit à la liberté de choisir tel ou tel produit ; et la liberté d’expression pour les organisations : notion entendue dans les années 1970 (entreprises déjà considérées comme « personnalité juridique » depuis 1880).

« Combat pour la liberté » de l’International Advertising Association  (IAA) qui est en fait un combat pour la libre circulation des messages publicitaires.

 Réduction de la démocratie à la consommation. Réduction de la politique à la domination d’un message :

P 46 : « L’empire global de communication apparaît alors dans l’esprit de ses bâtisseurs et de ses laudateurs comme un état ultime du politique, c’est-à-dire un état du politique débarrassé des limitations qui ont empêché jusqu’alors le politique de parvenir à se constituer en empire global ».

 P 50 : « Empire iconique » : « Ce lien économique entre image et pouvoir s’étend progressivement à l’ensemble de la planète : avec l’évangélisation de la Terre entière par l’Eglise missionnaire et guerrière tout d’abord, puis par le capitalisme global et les réseaux mondiaux de la publicité ensuite ».

Science économique libérale marquée par cet héritage religieux de la « puissance pétrifiante de l’image » ; même main invisible d’Adam Smith.

P 56 : (tout comme l’espace public est créé de plus en plus par Disney) les normes de régulation de la vie sociale sont de plus en plus inspirées de la régulation interne de l’entreprise, qui devient le modèle du corps social : « Ce mouvement s’effectue par une série de déréglementations successives grâce auxquelles l’entreprise impose ses critères d’évaluation internes- l’excellence, la rentabilité, la performance, la productivité et la compétitivité- à la société toute entière : est décrété juste pour la société ce qui est bon pour l’entreprise ».

 P 58 : Désir d’incorporation de l’individu-citoyen au sein de l’entreprise ; il en découle une « société à responsabilité limitée » (SARL)

 P 60 : Lien entre le pouvoir, fondé sur une légalité qui définit un rapport à la jouissance autorisé,  et le discours de la publicité qui expose ce rapport. « Le pouvoir ne se soutient que d’une légalité, c’est-à-dire par l’établissement d’un système de croyances définissant un rapport autorisé à la jouissance. De manière générale, on peut dire que la publicité participe à un fait religieux immémorial : énoncer la légalité du pouvoir par la mise en scène de l’érotique sacrée qui la fonde » ; vise à faire aimer le pouvoir.

Mise en scène et esthétique inséparable de la visibilisation du dogme.

De plus en plus, le lieu du pouvoir tend à perdre de son mystère, les rouages de l’emprise globale des entreprises étant de plus en plus visibles ; le discours instrumental du management tend à ne plus s’assumer tel quel et à ne plus s’encombrer de sacralisation.

Mais garde mystère et énigme :

P 64 : « Aujourd’hui, ce lieu fantasmatique de la Création s’incarne à travers l’entreprise : lieu de pouvoir parce que métonymie actuelle de l’idée de création- idée qui renvoie de loin en loin à celle de l’origine divine du monde. »

« J’ai en rêvé, Sony l’a fait » : p 66 : « Sony « fait mon rêve. Le principe autophagique de la société de consommation se trouve ici livré à cru : en consommant les produits fabriqués par Sony, je me consomme moi-même en consommant un rêve engendré de moi-même ».

 p 69 :  L’entreprise est devenue « la matrice de la société contemporaine », en imposant son modèle de régulation interne au corps social. Elle associe le pouvoir symbolique du Père (la loi, la norme qui règule) et la puissance de génération biologique de la Mère. : figure inédite d’autorité et de la structure du pouvoir, où création et procréation liées.

L’individu qui vit par procuration via la consommation se sent engendré par la publicité et l’entreprise.

P 79 : extension de la diffusion publicitaire « hors-média » (presses, affichages, radio, taxis, fond de caddie, carte de téléphone, les soap opéras et autres courts métrages produits par la marque elle-même, le bouche à oreille…) :

« L’appropriation de l’espace public par la publicité est favorisée par le « hors-média » en tant qu’il la montre comme un moyen trouvé par la société de se parler à elle-même en se parlant d’elle-même »

Confusion autour de l’identité de l’émetteur, la publicité insinue son discours dans l’espace public, le lieu justement de la production du langage social, de « l’autoinstitution » de la société :  p 80 : « Par une opération  d’extension qui tient du prodige, le discours publicitaire produit ainsi la synecdoque magique qui fait prendre la partie (la publicité) pour le tout (la société) ».

 P 82 : « La publicité vise, par le discours, à la dissolution des frontières, limites et principes d’organisation de la société, en pratiquant la promotion d’une vision scientifique de l’organisation des comportements : le management social. »

P 84 : « Un tel rapport n’a de sens que de tenter d’évacuer du discours la dimension de l’Autre, lieu où se trouve pourtant l’origine inconsciente du discours humain. La communication renvoie ainsi à un seul type de rapport possible : le rapport auto-référé à soi-même, moteur d’un principe de fonctionnement autophagique, et constitutif des fondations de la société de consommation de soi. »

 PAS DE VRAIE COMMUNICATION POSSIBLE

 Le discours publicitaire comme « le discours qui dissout les frontières ».

Confusion entre privé/public et communication/information. La communication de l’entreprise imite souvent les messages du service public, énonce le service d’intérêt commun qu’elle propose (elle est garante de l’emploi, dans du pouvoir d’achat).

De plus en plus, l’entreprise prend la place du discours politique : carte de fidélité et d’adhérent (FNAC), campagnes de « lutte contre la vie chère » en baissant les prix, slogan du « droit à consommer, à voyager »….

P 102 : pub pour la console sega où des jeunes de Mai 68 lancent des pavés, slogan : « Il fallait bien s’occuper avant la Mégadrive ». « le politique est montré ici comme « la maladie infantile » du publicitaire ». La communication publicitaire (ou consommation cloisonnée de soi) représente la communication mûre, de l’âge adulte. Champ pacifié, sans conflits ni débats.

Technique du marketing direct en plein essor : déclin profond de l’idée du collectif (même la collectivité dérisoire à laquelle s’adressait la publicité classique) : p 113 : « passage à la possibilité d’une société sans collectif » : le politique en sa phase terminale.

 Deuxième partie : Les opérateurs politiques de la publicité

 P118 : « A l’intérieur de cette nouvelle configuration du champ collectif, la communication avec ses semblables, non médiatisée par l’Autre, revient à une communication entre mêmes, c’est-à-dire au fond se restreint à une relation à soi-même. Toute chose débarrassée de l’altérité, ainsi que du tiers symbolique supposé par son fonctionnement, entre alors dans la mise en acte d’un fantasme solipsiste : celui de l’auto-institution, et de la consommation de soi»

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